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    浏览量:2244次    时间:2019-03-30

    足球指数分析 www.uibft.tw

    佬土鹅肠火锅董事长汪亮

    未有定位,靠促销和模仿生存

    佬土火锅创立于2001年江苏镇江市,在这个三四线的小城市,佬土火锅一面世就面临残酷的竞争环境。2000年左右,火锅加盟热潮从四川开始蔓延全国,一夜之间,很多本土火锅店倒闭。一年多时间,镇江开了十几家四川火锅加盟店,如巴将军,巴江水,苏大姐等,四川的各品牌火锅抢占了镇江大部分市场。

    有人问,一开始没有生意,又不懂定位,这些年佬土怎么能活下来?

    未有定位,靠促销和模仿生存。吃100送50,免费啤酒、促销不断,新品不断,每天我们做的事情,搞活动、做促销、研发新品,抓服务......考察模仿那些生意好的,佬土火锅就这样靠促销和模仿过日子。

    眼看佬土火锅连连亏损,镇江市场逐渐被四川火锅品牌侵占,在这关键时刻,汪亮开始接触《定位》,读了很多关于定位的书籍,迫切寻求从困境中突围的致胜之道。学做差异化经营,汪亮把桌子扔了改为灶台,定位“全国首家土灶火锅”;定位说顾客喜欢专家品牌,又定位“一口调味专家”火锅,但都没有带来生意。

    “佬土真正有生意就是两个时期,第一是2003年非典过后有大半年生意,第二是我的对手倒闭?!?/span>2003年非典之后有了利润,2004年开了一家分店。2005年佬土最大的竞争对手,也是最火的火锅连锁巴将军由于“老油”卫生事件曝光停业。这样2006年佬土立刻又开了两家分店,利润丰厚。

    在课程现场,佬土火锅董事长汪亮提起之前遇到的机会和挑战,依然“如临大敌”。

    2008年佬土火锅出现全面大亏损。这一年,佬土遇到了强大对手,一批直接针对“佬土”的“时尚火锅”迅速在镇江开了四家分店,很快就抢占了消费者的心智。

    佬土面临的问题:

    1、环境不如对手;(竞争对手单店投资400万,佬土仅60万)

    2、资源不如对手;(竞争对手多个老板合资,佬土独立无资金创业)

    3,对方生意火爆,每天排队翻台,单店营业额是佬土几倍。

    最终,佬土09年营业额比08年下降50%,全面亏损。

    大亏损怎么办?佬土如何找到突破口?

    为了寻找佬土的突破点,2010年汪亮参加了定位培训课程,连续参加了20多次定位交流会。最终,经过系统调研论证后找到“佬土鹅肠火锅2010年首家突破接待100万人次,第12家分店即将开业!”的定位广告语,把热销、开新店等信息植入顾客心智中。

    “我们从外部找答案。竞争对手虽然生意火爆但开店时间不长,还没有植入顾客心智,我们有一个优势就是多年积累门店数量多。顾客会认为开店多可能生意就好,那么我们的信任状用在开新店上,利用这点把热销、开新店多的信息推向顾客,占领用户的心智,从而创建竞争优势?!蓖袅猎谙殖∷档?。

    定位一出,围绕“热销、开店”开展运营配称

    “佬土鹅肠火锅2010年首家突破接待100万人次,第12家分店即将开业!”这句广告语,是通盘思考后的战略着眼点。但光有这句广告语还不够,还需要围绕“热销、开店”开展各项运营配称。

    “讲味道好无效,讲服务好没用,顾客相信的东西才是信任状?!?/span>汪亮分享到。

    首先,聚焦品类,加强“鹅肠”品类特性。品类细分,考虑顾客心智特点,聚焦“鹅肠”火锅具体品类。

    餐饮市场是朝着专业和细分方向发展的,在一个大品类上的逐渐细分是行业发展的规律。认知聚焦应当聚焦具体品类,最好能优先选择强势的具体品类来创建品牌,这是一个成为行业领导者的好机会。比如糖果是一个抽象品类,这个抽象品类里有哪些强势品类?大家马上能想到的有德芙巧克力、大白兔奶糖、绿箭口香糖等。

    鹅肠火锅

    鹅肠


    佬土找到抽象特色品类“鹅肠”,用心把最难做的鹅肠做到极致。提炼“鲜嫩脆”特性,引导顾客从众火锅认知中隔离,最终让“鹅肠火锅”成为新品类。

    其次,抢占心智,加快定位广告的推广。天下武功唯快不破,佬土整合内部运营方方面面,为将这一定位植入顾客的心智,在传播上下足功夫,一步步调动顾客认知,获取区域火锅品牌领导者的心智资源。

    佬土火锅选择了代表权威的报纸、广受主流人群关注的电视、电台等媒体,投入很多公关广告,使得信息能更有效地触达消费者。

    佬土打造区域品牌的想法是很早就有的,从2012年开始真正发力传播。

    由江苏畅享策划的佬土火锅世界杯竞猜活动

    6月13日一经发出

    截止7月4日17点45分 6521人参与

     佬土鹅肠火锅目前公众号粉丝数

    3万多

     由江苏畅享策划点灯笼活动7月2日上线


    短短2天时间,

    近30000浏览量,7000多参与人数!

    吸粉应用,一经上线,引爆热点!

    通过第三方媒体评选公关活动,获取区域火锅品牌领导者心智资源。

    2012年,佬土鹅肠火锅以76%的得票率荣登榜首,镇江三家主流媒体的测试数据都显示出:佬土鹅肠火锅已经成为镇江最受欢迎的领军火锅品牌!

    此外还陆续开新店为这一定位深化顾客认知:2012年连续开了四家新店, 2013年一口气开出了七家新店.....

    这一系列战略落地活动形成一致性的竞争性指向,集结企业内部运营各个环节火力全开,这个就是“镇江最受欢迎的火锅”。

    围绕这一定位形成的系列战略配称造就了佬土的核心竞争力,使得竞争对手无法跟进。而汪亮本人的勤奋、执行力以及对于战略定位的理解能力等也都促进了这一竞争战略高效落地。

    佬土火锅店从开始出现排队现象,逐渐到店店排队,到家家爆满!众多外地顾客纷纷专程赶到镇江吃佬土鹅肠火锅,咨询加盟的电话络绎不绝.....利润也呈现爆发式的增长。

    2009年—2014年利润对比图(单位:万元)

    从此,佬土火锅有了一个领导者定位——镇江更受欢迎的火锅连锁!

    品牌定位战略:简单、高效、管用

    “简单、高效、管用!”汪亮如此评价定位战略课程,并用佬土火锅的成功实践来让企业家们看到了品牌定位的力量。

    “企业发展一定要借势借力,而最大的势和力就是消费者的心智认知。借助已有认知占领消费者的心智,这对于品牌突围和发展来说非常重要。另外,企业发展一定要进行差异化定位,针对行业老大或者强的竞争对手,只有差异化才有突围的可能。佬土火锅的定位就是研究竞争对手的优势和弱点,来差异化我们的品牌定位,寻求突破”。




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